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海思堡服装有限公司原是山东省章丘市一家以外贸加工为主的大型服装企业。现在员工1000余人。十几年来，产品远销美国、日本、西欧、香港等三十多个国家和地区。近几年，由于外贸形势发生变化，单纯依靠密集型劳动赚取加工费使企业发展步履维艰，生产面临严峻考验。自97年11月份开始，该公司与国际著名的台湾某形象策略公司合作，走上了一条自创品牌的奋斗之路。
困境中的抉择
海思堡服装有限公司的前身是成立于1979年的章丘市第二服装厂，主要以加工出口服装为主。92年—95年，曾连续四年被确定为济南市服装出口加工最佳效益企业，并成为章丘市出口创汇和利税大户。但由于近年来外贸出口形势发生变化，生产成本越来越高，加工费越降越低，而且服装出口加工业务不断减少，加之自营进出口没有形成批量，导致企业陷入困境，并背上了沉重的贷款包袱。流动资金严重短缺，职工工资难以保证，企业面临着生死存亡的选择。
“穷则思变”。公司领导班子面对严酷的现实开始了深刻的反思。为什么一度红红火火的企业会如此迅速地陷入困境？是设备、管理、技术跟不上，还是工人责任心不强、素质落后？答案是否定的。十几年的外贸出口服装业务，公司积累了丰富的经验，建立了高效的质量管理保证体系，培养了大批责任心强、素质高的熟练技术工人。每到加工任务集中时，从拖家带口的老职工到新上岗的青年工人，一天干到11个小时以上，连续加班十几天，没有半句怨言。那么究竟是什么原因阻碍了企业的发展？经过反复思索，公司领导终于找到了答案：落后的根源在于思路跟不上市场经济的发展，产品质量虽好但没有自己的品牌。十几年一贯制的加工出口，使企业只重生产，很少主动考虑自己产品的销路问题，更很少去考虑自己的产品品牌。服装的消费特点不同于其他工业消费品，绝大多数消费者购买服装时，首先考虑的是品牌。品牌代表着服装的价位、质量、风格，体现个人的品位。在消费者需求的价值、风格范围之内，哪种服装品牌知名度高，强烈地影响消费者，消费者就会选择哪种服装。名牌效应决定着效益的高低，早已深谙此道的外商，利用大陆劳动力资源丰富廉价的特点，把大量订单交由大陆来加工完成，生产的服装贴上名牌商标后身价倍增，而大陆得到的却只是少量的加工费。举例说，他们替美国商人加工灯芯绒裤子，人家转手挂到北京“赛特”的店堂里，标价是49美元，而二厂得到的是每条6元的加工费，强烈的刺激使他们反躬自问：我们为外商辛辛苦苦做嫁衣十几年，为什么就不能创出自己的牌子，靠自己的腿走路呢？
“启明工程”
实施名牌战略，公司自身有哪些优势呢？首先，章丘是著名的“裁缝之乡”，有着服装文化的传统和孕育服装品牌的基础。其次，公司在长达十几年的外贸服装出口工作中，生产、管理、质量、技术、规模具备了创品牌的必备条件。第三，公司地处山东腹地，交通便利，地理位置优越，便于市场信息接受和市场辐射。基于此，公司与政府联袂，着手实施“名牌战略”。
1.
选择品牌策划公司。“品牌策划”是融技术美学与人文科学（科学+艺术）为一体的高智能运作，是借助科技知识的推力和市场的拉力来衔接知识、科学和生产力之间的环节，是“知识经济”的分解和典型体现。市场是“品牌策划”的出发点和归宿。据专家预测，未来三年是大陆创名牌的顶峰期，这时名牌市场份额较大，至2005年，是创名牌的成熟期，那时各行业的名牌都已诞生，超大型的名牌将会减少。因此，抢抓机遇，乘势而上，是名牌诞生的难得“天时”。经过反复挑选，公司最终选择了有国际三大著名品牌策划公司美誉之一的台湾某形象策略公司为他们进行名牌策划。97年11月，双方举行了创名牌工程签约仪式，全面导入CI战略，并把这项工程命名为“启明工程”，其标识语是“东方欲晓，启明先行”。
2．实施资产重组，组建海思堡服装有限公司。创名牌，就要有投入，而且是一笔不小的投入，背着沉重的包袱是难以创名牌的。章丘市委、市政府鼎力支持名牌工程的实施。在政府的统一部署下，山东海泰集团将其贷款转为股份，由海泰集团控股、职工参股共同出资组建了“海思堡服装有限公司”。新公司挂靠海泰集团，不但甩掉了高负债的包袱，而且使名牌战略有了可靠的资本保证。
3．搞好新品牌产品定位。“启明工程”实施后，为尽快确定产品开发方向，组成了由咨询公司与海思堡公司人员参加的市场调研小组，分赴全国四个片区二十几个城市，行程上万里，初步摸清了山东各地及周边地区市场的服装消费趋势、热点、价位、风格等市场行情。市场分析表明，当前，西服、衬衫市场已饱和，女装市场竞争激烈，再进入上述领域已非常困难。随着经济的发展和生活方式的改变，人们希望有更多时间从事休闲活动，服装穿着正由庄重型向休闲型转换，休闲装处于引导阶段向成长阶段的上升时期，价格适中的休闲装在市场上比较受宠。因此，公司确定了产品定位方案：以“沙滩、阳光、海思堡”为企业标识语，以“轻松、自然、七分休闲、三分运动”为主题的休闲运动系列服装为主导产品，以18—45岁的工薪阶层为主要目标顾客群体，精选国内外市场优质材料，由台湾和大陆著名设计师联合制作设计，产品命名为“海思堡ASPOP”，战略目标是“争创中国第一休闲运动服装品牌”。
4．开展新品牌形象推广及产品营销。完成产品设计开发、营销人员培训、专卖店选址装修、服装生产等工作后，98年6月6日，海思堡公司在济南舜耕山庄召开了海思堡新品牌上市新闻发布会，省、市领导及有关部门负责人，近30余家大型商厦的代表，新华社、人民日报、经济日报、中国服饰报、大众日报、济南日报、齐鲁晚报、山东电视台、香港凤凰卫视台、济南电视台等30多家新闻单位的记者出席了会议。会议由健美明星马华主持，会上展示了由中国超级名模陈娟红领衔表演的集休闲、运动于一体的海思堡新产品，在同行业中引起很大震动，受到与会者的一致称赞。6月26日，济南大观园和泉城路两家海思堡休闲运动装专卖店同时开业，日销售额达到1万多元。8月2日青岛中山路海思堡专卖店正式开业，公司招聘外国留学生做导购，设置大型屏幕，做促销手段，吸引了大量顾客，日销售额超过8千元。对此，青岛电视台、《青岛日报》作了追踪报道，迅速在海滨掀起了一股“海思堡”旋风。济南华联商厦“店中店”开业以来，日均销售额在同类服装中一直排在前二位。迄今为止，包括济南贵和、烟台振华商厦等，共设立了专卖店、店中店十余家。每一个专卖店里T恤、衬衫、运动套装、运动短裤、女裤裙等几十个品种的海思堡服装以鲜明的色彩、流行的款式、充满青春气息的韵律和富有节拍的运动感，赢得了广大消费者的青睐。为扩大海思堡新品牌影响，公司还举办了海思堡“阳光之星”评选活动、《齐鲁晚报》等媒体的广告促销活动，使公司知名度迅速上升，各地商家纷纷上门或致电、致函，要求加盟、设店，公司每天要接几十个热线电话。目前，海思堡初步形成了较完善的市场营销网络和服装生产加工体系。
广阔的发展前景
海思堡公司实施名牌工程总的思路是：迅速占领山东市场，依次向中原、东北、西北、西南市场推进，努力实现势力范围直营化、省外区域加盟化、都市卖场辐射化的“三化”目标，预计明年春季创出省级名牌，三年内创出全国名牌。市场营销实行以设立专卖营销网点为主、广告促销为辅的策略。今年共设35家专卖店，三年内达到100家，五年内达到300家。达到预期的经营目标，成为全市服装行业的龙头。
名牌工程是一项全社会共同参与的宏大社会实践。一个名牌的诞生是多种因素的合力推动的结果。它首先需要企业自身的奋起，同时离不开必要的体制和政策环境。尤其在目前经济面临实现“两个转变”，企业处于暂时困境的条件下，只由企业自身实施名牌战略，其局限性是很大的。宏观和微观上的不足要靠中观上的衔接来加以解决。因此，各级各部门各环节的密切配合，相互支持，就成为一个名牌健康成长的重要条件。
（刊载《经济日报〈中小企业论坛〉’99中国中小企业改革与发展之路论文集》（1999年2月），该文获《经济日报》一等奖）
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